Journalisten en pr-professionals worden onafhankelijker van elkaar, concludeert Jan-Walter Molemaker (1985) in zijn scriptie-onderzoek Het nieuwe werken in een veranderd medialandschap (UvA, communicatiewetenschap). Die nieuwe onafhankelijkheid komt door de toegenomen mogelijkheden online. Tegelijk lijken de twee groepen zich ook meer met elkaar te bemoeien. Molemaker sprak voor zijn onderzoek met respondenten uit beide beroepsgroepen over de veranderingen door het gebruik van zoekmachines en sociale media. ,,Transparantie is nu een vereiste.’’
Hoe zien journalisten en pr-professionals elkaar?
,,Op basis van literatuur en onderzoek uit met name de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, had ik verwacht dat met name journalisten negatiever zouden zijn over pr. Vaak zien zij pr-professionals als mensen die de boel misleiden, terwijl zij zelf aan waarheidsvinding doen. Uit de gesprekken die ik voerde bleek dat wantrouwen niet zo zeer. Er is een verschuiving gaande. Dat komt door het transparante karakter van internet. Eerst moest een journalist een pr-professional maar vertrouwen op zijn woord, nu staan hem meer bronnen ter beschikking om dat verhaal bij te checken. En de twee kennen elkaar vaak al via Twitter, of ze lezen elkaars blog, zonder elkaar face-to-face te hebben gezien. Dat schept vertrouwen.’’
Wat is de voornaamste conclusie uit uw onderzoek over een veranderde werkwijze door internet?
,,Dat beide groepen onafhankelijker van elkaar worden. Voor pr geldt dat er op internet meer mogelijkheden zijn voor exposure dan alleen via journalisten. Ze kunnen zelf publiceren en sociale media gebruiken om stakeholders te bereiken. Voor journalisten geldt dat ze via sociale media en zoekmachines makkelijker aan alternatieve informatie en bronnen komen om tegenover het pr-verhaal te zetten.
,,Nick Davies concludeert in Flat Earth News dat de pr door krimpende redacties meer invloed krijgt op de journalistiek, maar ik zie op basis van de gesprekken een tegenovergestelde trend. De top-down invloed van pr op journalistiek neemt af. Het is veel meer een kwestie geworden van informatie delen, in plaats van informatie opleggen. Journalisten en pr-professionals sparren vaker met elkaar over wat wel en niet nieuws is. Soms denkt een pr-professional iets te hebben voor een journalist, maar die blijkt in andere informatie geïnteresseerd te zijn. Vroeger bleef het contact dan beperkt tot een persbericht, nu komen ze met elkaar in gesprek door bijvoorbeeld een direct message via Twitter.’’
Klinkt niet als onafhankelijker. Journalisten en pr-professionals kruipen dus juist naar elkaar toe.
,,Dat ligt eraan wie het contact initieert. Soms ziet een pr-professional in een algemene tweet van een journalist met welk verhaal die bezig is en kan die daarop inspelen. Dat werkt beter dan koud bellen.’’
Dus de pr-professional heeft beter zicht op waar de journalist mee bezig is en kan zo bijvoorbeeld zijn klant naar voren schuiven als bron voor het verhaal. Dan neemt de invloed van pr op journalistiek toch toe?
,,De vraag is waarom de journalist er op ingaat. Is het tijdsnood of omdat hij het een waardevolle aanvulling vindt? Daar heb ik geen onderzoek naar gedaan.’’
Door de krimpende redacties is er meer tijdsnood waardoor de journalistiek vatbaarder is voor kant-en-klare verhalen van pr-kant. Zoals Davies aantoont.
,,Die pogingen zijn er inderdaad, maar tegelijk kan de pr niet meer zomaar wat roepen. Met mooie praatjes red je het niet meer, omdat er veel contra-informatie te vinden is op internet. De misleiding vanuit pr-kant zal afnemen, want de kans op afrekening bij onjuiste informatie is groot. Het is nu een vereiste om transparant te zijn.
,,Dat geldt ook voor journalisten, zij moeten transparant zijn over de herkomst van informatie. Die trend is nog in ontwikkeling. Het ideaal dat journalisten ook gebruik zouden maken van het publiek als bron zie ik nog niet zo. De journalisten die ik sprak waren ontevreden over de reactiemogelijkheden op sites, ze begonnen vrijwel allemaal ongevraagd over het taalgebruik en gescheld. En ze hebben moeite met het gebruik van user generated content. Het is lastig om feit van mening te onderscheiden. Maar journalisten zouden door grootmoediger te verwijzen naar andere bronnen juist meerwaarde kunnen creëren. Als een vliegtuig in de Hudson stort, hoor je dat eerder via Twitter, maar kun je het nog niet als feit presenteren. Hoe weet je zeker of die tweet betrouwbaar is? In plaats van te wachten tot je de feiten hebt, kun je het brengen met een duidelijke verwijzing naar die tweets. Deels is hier sprake van een generatiekloof, je ziet dat jonge journalisten en journalisten voor online-media daar veel minder moeite mee hebben. ´´
Gevaarlijk Spel is een onderzoek naar de verhouding tussen de journalistiek en de pr- en communicatiesector. Uitgangspunt vormen de norm die de professionele journalistiek zichzelf stelt: het streven naar onafhankelijkheid.
Recente reacties