Wetenschapscommunicators Roy Meijer en Michel van Baal reageren.

Laatst viel het boek ‘Trust me I’m lying, confessions of a media manipulator‘ van Ryan Holiday in mijn brievenbus. Het blijkt een van de beste mediakritieken die ik in tijden heb gelezen. Wat het boek van Holiday zo fantastisch maakt, is dat Holiday geen journalist is maar een PR-man. Holiday is hoofd marketing van American Apparel, en werkt daarnaast ook op freelance basis voor andere klanten. Hij is een PR-man die vooral heel erg moe is van zichzelf en zijn vak.

Holiday kan terugblikken op een bliksemcarrière in de PR, waar hij in opdracht van bedrijven de ene na de andere mediahype lanceerde. Ondertussen creëerden Holiday en de zijnen ook iets anders: een totaal verziekt medialandschap waar feiten het onderspit delven tegen emoties, waar snelheid belangrijker is dan volledigheid en emoties prevaleren boven integriteit. Het hele boek klinkt als een smeekbede om Holiday en zijn vakgenoten alsjeblieft uit hun lijden te verlossen. En dat leest lekker weg.

Leugenfabriek

Holiday gooit in zijn boek zijn hele trukendoos in de openbaarheid, in de hoop dat zijn lezers gaan inzien hoe volkomen verrot de nieuwsagenda in elkaar steekt.

De uitgebreide rondleiding door de keuken van de leugenfabriek van Ryan Holiday is werkelijk uniek. Holiday ontleedt de ene na de andere nieuwsgolf en legt uit hoe die tot stand komt. In het notenapparaat krijg je de url’s er vaak nog bij.

In Ryan’s empirisch onderbouwde opvatting van hoe de media werken, draait alles om de blogosfeer. Straatarme bloggers doen alles voor pageviews en geld. Ze jatten elkaars onderwerpen, ze liegen en ze laten zich omkopen. Holiday stuurt gratis kleren naar fashionbloggers, die vervolgens allemaal over American Apparel gaan schrijven. De papieren modepers constateert vervolgens dat ‘het internet’ helemaal wild is van American Apparel en schrijft daar hele glossy’s over vol.

Holiday koopt voor een paar duizend dollar een aantal reclameborden voor de film ‘I hope they serve beer in Hell‘ en plakt daar persoonlijk allemaal stickers op die het seksistische karakter van de film veroordelen. Hij maakt daar foto’s van met zijn smartphone en stuurt die vanaf een aantal gratis e-mailadressen onder valse namen naar diverse feministische actiegroepen. Die beginnen vervolgens hun eigen campagnes tegen de film, en daar is je gratis naamsbekendheid.

Facebook

In beide gevallen maakt Holiday gebruik van het kuddegedrag van media. De grote namen lopen allemaal achter de enorme schare bloggers aan. Hij haalt ook legio voorbeelden aan waar deze cultuur leidt tot berichtgeving die structureel onwaar is. Volgens Holiday genereren teksten die de waarheid geweld aandoen, meer bezoekers dan dichtgetimmerde, genuanceerde stukken. Ze zijn vaak korter en je kunt er nog eens op reageren dat het allemaal onzin is. Dat genereert discussie. Discussie genereert hits en hits genereren advertentieopbrengsten. De voorbeelden die Holiday aanhaalt, gaan vooral over zijn eigen ervaringen met lastercampagnes tegen American Apparel, maar de hype rond de niet-bestaande pandemie van de Mexicaanse Griep past precies in het patroon.

Het leuke van ‘Trust me I’m lying’ is dat je de technieken van Holiday ook gaat herkennen in berichtgeving. Facebook zal nooit meer hetzelfde zijn, als je ziet waarom iedereen ‘eat da poo poo‘ blijft sharen. ‘Trust me I’m lying’ ontmaskert dat soort media-uitingen als de voorgekauwde, nauwkeurig gefilterde berichtgeving die het is. En het laat je achter met de vraag naar alle categorisch weggelaten informatie die facebook je nooit zal voorschotelen. Informatie die hardnekkige doordouwers met veel moeite proberen op te graven. Ondanks het feit dat uitgewerkte, genuanceerde artikelen nauwelijks pageviews genereren.

In de toekomst zul je steeds minder grote reclamecampagnes zien als het aan het groeiend aantal pleitbezorgers van ‘brand journalism’ of ‘content marketing’ in de pr-wereld ligt. In plaatst van via advertenties en televisiespotjes benaderen ze de consument liever op een journalistieke manier via hun eigen weblog en social media. De theorie is dat merken steeds vaker informatie, verhalen en tips gaan geven waar je wat aan hebt. Daarmee zullen niet alleen de reclamecampagnes verdwijnen, maar worden ook de onafhankelijke media omzeild. Want het zou een consument niets uitmaken of de bron van de informatie een commercieel belang heeft. Sterker nog, het is wel handig als je direct naar de webshop kan klikken om het besproken product te kopen.

‘Natuurlijk geen negatieve verhalen‘

,,Een consument wil informatie om problemen op te lossen,’’ zegt Mark de Lange eigenaar van marketingbureau Beklijf. ,,Alleen maar roepen ‘Koop ons product’ werkt niet. Een bedrijf kan op zijn eigen weblog, via eigen kanalen relevante verhalen vertellen, dat genereert geloofwaardigheid. Als het een betrouwbare partij is, zal de klant daar ook eerder kopen.’’

Zoals veel mensen die zich met brand journalism bezighouden, was De Lange in een vorig leven onafhankelijk journalist, hij schreef onder meer voor Trouw en Nieuwe Revu. ,,Voor een journalist zijn twee dingen belangrijk: waarheidsvinding en onafhankelijkheid. Een brand journalist doet ook aan waarheidsvinding, al gaat die natuurlijk geen negatieve verhalen over zijn bedrijf schrijven. Je hoeft niet alles te zeggen.’’ Onafhankelijk is een brand journalist zeker niet, maar volgens De Lange maakt dat de consument steeds minder uit. ,,Als het nuttige informatie is, dan interesseert het mensen niet zo veel wie het zegt.’’

In het gat van traditionele media

In de landen waar de pr-sector van oudsher het grootst is, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, is brand journalism al gearriveerd. Daar bieden pr-bedrijven steeds vaker mooie salarissen aan journalisten om te gaan schrijven voor een klant. In 2010 stapte Richard Sambrook, tot dan toe hoofd van BBC News en professor journalistiek aan de Cardiff University, over naar Edelman, een van de grootste pr-bureaus ter wereld. Klanten van Edelman zijn onder meer Microsoft, Kraft, Starbucks en Shell. Sambrook zet nu zijn journalistieke kwaliteiten in om van die merken ‘mediabedrijven’ te maken, die bijvoorbeeld zijn voormalige werkgever BBC niet meer nodig hebben om de klanten te bereiken.

Volgens Freek Janssen van Lewis PR springt brand journalism in een gat dat is ontstaan omdat traditionele media in zwaar weer zitten. Janssen: ,,Op sommige gebieden verdwijnen vakbladen helemaal. Een klant van ons houdt zich bezig met Java, een programmeertaal voor software. Het vakblad daarover bestaat niet meer dus zijn ze een eigen blog begonnen waarop ze eigenlijk die functie overnemen. Als je lef hebt stel je het zelfs open voor andere gebruikers. Zo doe je werk wat eerder journalisten deden.’’

Janssen was ook journalist voordat hij in de marketing en pr terechtkwam. ,,Ik denk niet dat brand journalism echt de nieuwsfunctie van traditionele media overnemen, het is er meer voor achtergrondverhalen en tips. Er zit natuurlijk een belang van het merk achter, maar dat kan een lezer weten als het op de site van het bedrijf staat.’’

Volgens De Lange is een bedrijfsjournalist vaak beter op de hoogte van zijn branche dan de onafhankelijke journalist. ,,Het is heel specialistisch. Wat wil het publiek nou liever? Een onafhankelijk algemeen verhaal of een stuk van een goed ingevoerde expert die ook een belang heeft?’’

Culinaire brand journalism

Brand journalism speelt zich voornamelijk online af, waar een merk via social media een community kan opbouwen en tegen lage kosten zelf kan publiceren. De aanpak vereist meer openheid dan bijvoorbeeld een reclamecampagne en dat zijn marketeers niet gewend. Voorlopig wordt er in Nederland wel veel gesproken over brand journalism, maar wordt het nog weinig echt uitgevoerd. Kwestie van tijd denken Janssen en De Lange. Voorbeelden zijn er al wel.

Wie op internet informatie over specifieke wijnen zoekt, kan bij bythegrape uitkomen. Dat is een webshop voor wijn, maar ook een platform met veel uitgebreide verhalen over druifsoorten en wijnregio’s. Culinair journalisten van verschillende kranten en bladen worden uitgenodigd om columns te schrijven. En misschien wel het meest succesvolle voorbeeld van klantenbinding in Nederland doet al jaren aan een vorm van culinaire brand journalism: Allerhande. Dat er in dat blad alleen gekookt wordt met Albert Heijn-producten lijkt voor consumenten geen reden om de recepten minder te waarderen.

Met medewerking van Mirjam Prenger

Dit artikel stond eerder in nrc.next

Een oude aflevering van het televisieprogramma Rambam (VARA) dient ter inspiratie. De leerlingen zien dat verschillende (kwaliteits)media nepberichten van Rambam klakkeloos overnemen: CDA’ers gaan het meest vreemd, het Songfestival-liedje van Joan Franka is gepikt van een Kroatische artiest, de Elfstedentocht introduceert digitaal stempelen, en een Griekse Europarlementariër is boos over 96.000 euro subsidie voor het kunstwerk ‘Olifantenpoep’.

Wat volgt is een brainstormsessie in de klas in kleine groepjes. Er komt vanalles voorbij: de zesjescultuur die zou verdwijnen door schoolklassen tegen elkaar te laten strijden, een (school)verbod op tatoeages en kleding van Ajax, minder agressie bij jongens dankzij verplichte knuffelsessies tijdens de les, en onderzoek dat uitwijst dat netjes schrijven en hoge cijfers verband met elkaar houden.

Tijdens de klassikale bespreking van het nepnieuws staat de groep stil bij een aantal vragen: is het verhaal wel nieuwswaardig? Stel, het gaat om een gebeurtenis hier op school, zorgt het bericht dan voor negatieve publiciteit? Negatieve verhalen zijn om een andere reden riskant. “We wilden voorkomen dat we met het nieuws iemand zouden zwartmaken”, legt leerling Wessel Sambros later uit.

De scholieren bedenken ook welke vragen journalisten zouden kunnen stellen. Daarbij  is het continu zoeken naar de goede balans: het zou jammer zijn als redacties direct constateren dat het bericht verzonnen is, anderzijds moet een journalist die zorgvuldig checkt het verhaal kunnen doorprikken.

Opzienbarend

De klas focust op het nieuws dat de meeste potentie lijkt te hebben: de indeling van schoolklassen op basis van het karakter (de leerstijl) van leerlingen. Ze verzinnen dat twee masterstudenten aan de Universiteit van Amsterdam een onderzoek hebben uitgevoerd in 3 havo van het Fons Vitae Lyceum. De resultaten zijn opzienbarend: dankzij de plaatsing van leerlingen in Doener, Denker, Bezinner en Beslisser-klassen zijn de gemiddelde rapportcijfers met maar liefst 0,7 cijferpunt gestegen. De belangrijkste onderzoeksgegevens verwerken de vwo’ers in een persbericht (zie onderaan dit artikel), dat ze vervolgens samen nakijken en herschrijven. Online zoeken ze naar mailadressen van redacties die het nieuws wel eens interessant zouden kunnen vinden. Een leerling maakt een geloofwaardig gmail-adres aan, vanwaar het persbericht zal worden verstuurd. Wessel Sambros en Ruben den Riet, twee leerlingen die aan de telefoon volwassen overkomen, nemen de rol van masterstudent Pedagogische wetenschappen op zich. Vlak voordat het persbericht wordt verstuurd, veranderen zij de naam op hun voicemail. Wessel en Ruben heten nu Hidde van Veen en Erik Rademakers.

De timing zit de klas mee: op het moment dat het persbericht op de redacties belandt, maken scholen de examenuitslagen bekend. Een nieuwtje over een revolutionaire methode die de schoolresultaten verbetert past daar goed bij. Een redacteur van Radio 1 Sportzomer reageert als eerste en spreekt een bericht in op de voicemail van Wessel. Die zit op dat moment in de les Nederlands en is blij dat hij de redacteur niet direct te woord hoeft te staan. In de pauze neemt hij samen met klasgenoot Ruben vragen door die de journalist hem zou kunnen stellen. Dan belt hij terug vanuit een leeg klaslokaal. Wessel alias Hidde is erg zenuwachtig, maar komt tijdens dit voorgesprek niet in de problemen. Vrijwel alle vragen kan hij beantwoorden met de informatie in het persbericht. Even maar is de woordvoerder van zijn apropos, als de redacteur vraagt waarom er nauwelijks iets over Hidde van Veen op internet staat. Met Wessels geïmproviseerde reactie – “ik ben principieel tegen Twitter en Facebook” – neemt de redacteur genoegen. ‘Masterstudent’ Wessel zit diezelfde middag in de live-uitzending van Radio 1 Sportzomer.

In het klaslokaal luisteren Wessels klasgenoten gespannen naar het telefonische interview. Ze merken dat de zogenaamde masterstudent de tijd neemt om zijn antwoorden goed te formuleren. De stream van Radio 1  toont beelden van de studio, waardoor de klas ziet dat studiogast en voorzitter van de koepelorganisatie van scholen in het voortgezet onderwijs Sjoerd Slagter geïnteresseerd luistert naar Wessels verhaal. Presentator Tom van ’t Hek wil weten of Slagter wat ziet in de indeling van klassen op basis van leerstijlen. “Zeker”, reageert de voorzitter van de VO-raad enthousiast. “Dit raakt de kern van een van de grootste opdrachten van het onderwijs. Dat is meer maatwerk leveren (…). Iedere leerling heeft zijn eigen leerstijl. Naarmate docenten daar meer aandacht aan kunnen geven nemen de onderwijs- en leerresultaten toe”.

Extra telefoontje

Waar ging het fout bij Radio 1? Projectleider Marion van de Wouw erkent dat haar redacteur minstens een telefoontje extra had moeten plegen. Ze benadrukt dat Radio 1 Sportzomer een nieuw en bijzonder programma is – “we schrijven omroepgeschiedenis” – waarbij allerlei omroepen samenwerken. Deze misser verbaast haar daarom niet, maar ernstig vindt ze het wel: “Het is niet goed voor je programma”. Radio 1 houdt de uitzending met Wessel wel online. Een kort tekstje bij het fragment maakt de bezoekers van de website duidelijk dat het onderzoek nep is.

Leendert van der Valk is als onderzoeker verbonden aan het project Gevaarlijk Spel van de UvA. Hij analyseert de omgang van journalisten met voorlichters. Verbaasd dat een onzinbericht van scholieren zo eenvoudig wordt overgenomen, is hij in het geheel niet. “Helaas niet”, voegt hij er snel aan toe. Het slordig checken van persberichten gebeurt volgens Van der Valk heel erg vaak en bij uiteenlopende media, “van de NRC tot de Telegraaf en van de NOS tot Shownieuws.” De pr-sector is enorm gegroeid en steeds professioneler geworden, terwijl het aantal journalisten gelijk is gebleven. Het aantal onafhankelijke journalisten is zelfs iets afgenomen, omdat steeds meer freelancers ook voor gesponsorde bladen schrijven. Dat verklaart volgens Van der Valk deels de missers.  “De economische druk op redacties is groot: er moet meer geproduceerd worden met minder mensen, en je wilt sneller zijn dan je concurrent.”

Van der Valk – zelf ook freelancer – wil wel een lans breken voor de journalisten die het nieuws van de scholieren hebben overgenomen: “Er zit ergens een grens aan wat je kunt checken. Het moet wel door te prikken zijn.” Leerling Wessel maakte op hem een betrouwbare indruk. Wel had de Radio 1-redacteur het onderzoeksrapport moeten opvragen, vindt Van der Valk.

Trouw-journaliste Nicole Besselink was kritischer dan haar collega van Radio 1. Besselink vond het opmerkelijk dat een middelbare school voor twee masterstudenten zo’n radicale wijziging wil doorvoeren. Ook wekte het bij haar argwaan dat het persbericht (“een net bericht”) was verstuurd vanaf een gmailadres. “Ik wilde eerst zelf het onderzoek beoordelen door de samenvatting en methodologie te lezen.” Ze vroeg het (niet bestaande) onderzoeksrapport op bij Wessel, die vervolgens niets meer van zich liet horen.

Doorgeefluik

De onderwijsbladen Pedagogiek in Praktijk (PiP) en Vives checkten helemaal niets. Zij plaatsten het persbericht integraal op hun website. Geconfronteerd met het onzinnieuws zegt PiP-hoofdredacteur Bas Levering aan de telefoon dat hij de journalistieke werkwijze tegen het licht zal houden.“Gaan wij de controle op de betrouwbaarheid van de berichten die wij op onze site plaatsen nu opvoeren?” schrijft hij later in een reactie op de website van PiP. Zijn antwoord verrast: “Dat gaan we niet doen”. (…) De site functioneert als extra service, als doorgeefluik van wetenswaardigheden.” Wel belooft Levering om ontmaskerde nepberichten “onmiddellijk van de site [te] verwijderen”.

Van der Valk vindt het vreemd dat de onderwijsbladen andere normen hanteren voor hun site dan voor hun papieren tijdschrift. “Er is een school binnen de journalistiek die zegt; in het internettijdperk moet je snel publiceren. Zit je fout, dan rectificeer je ook weer snel. Ik vind dat een link model.”

“In plaats van waakhonden van de democratie zijn journalisten jachthonden geworden” zegt Hella Liefting, voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ). “Redacties moeten met steeds minder mensen steeds meer mediatypen bedienen en steeds meer bronnen volgen. Het moet soms te snel om zorgvuldig te kunnen zijn.” In haar tijd als adjunct-hoofdredacteur bij het ANP formuleerde Liefting de stelregel: wees extra alert bij persberichten zonder logo, en bij berichten die zijn verstuurd vanaf een hotmail- of gmailadres. Dat online nieuws minder zorgvuldig wordt gecheckt, vindt zij onverstandig. “Door het verhaal online te zetten verleen je het credibility. Zet er dan in ieder geval bij dat je nog bezig bent om het verhaal te checken.”

Flauw

Een week na het versturen van het nepnieuws, ontvangen de benaderde media een rectificatie: het bericht is verzonnen, scholieren wilden testen of journalisten hun werk goed doen. In een reactie geeft het Amsterdamse huis-aan-huisblad De Echo de leerlingen een compliment voor het verzonnen persbericht, waar de krant overigens niets mee deed. Wel vindt redactiecoördinator Trudy Admiraal het “flauw” om journalisten om de tuin te leiden met wat zij een ‘1 april grap’ noemt. “Het gaat om de betrouwbaarheid van de bron. Je kunt elke beroepsgroep in de maling nemen. Dat zag je bijvoorbeeld bij de nep-vragen [van 3FM-verslaggever Lex Uiting, red] aan PvdA-kamerlid John Leerdam die daar intrapte. Zeg je dan ook: dat is een slechte volksvertegenwoordiger? Bovendien berichten wij niet de ‘waarheid’ maar nieuws met bronvermelding”, aldus Admiraal. Wessel is het niet met haar eens: “De media hebben de plicht om betrouwbare informatie te verstrekken, anders weet je niet wat je kunt geloven. In ons geval was een belletje naar school, of het opvragen van het onderzoeksrapport genoeg geweest”.

Jordi Vermeulen

Jordi Vermeulen is freelance journalist en docent maatschappijwetenschappen op het Fons Vitae Lyceum. Hij begeleidde de leerlingen bij hun journalistieke experiment.

Hieronder het persbericht zoals dat naar de redacties werd verstuurd. De telefoonnummers zijn verwijderd.

Persbericht

Datum                       13 juni 2012

Deel schoolklassen in op karakter

Betere cijfers door indeling middelbare scholieren op basis van persoonlijkheid

Nederland zou volgend jaar flink kunnen stijgen op de internationale PISA-onderwijsranglijst, als scholen het advies van twee onderzoekers ter harte nemen: stop leerlingen met dezelfde persoonlijkheid bij elkaar in een klas.

Leerlingen die onderwijs krijgen dat is afgestemd op hun persoonlijke leerstijl presteren significant beter en leren sneller dan leerlingen in normale klassen. Dat blijkt uit het afstudeeronderzoek van twee masterstudenten Pedagogische wetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam.

Doener, denker, bezinner, beslisser
Voor het onderzoek werden verschillende middelbare scholen benaderd. Het Fons Vitae Lyceum in Amsterdam was bereid een experiment aan te gaan. Gezien het relatief grote aantal zittenblijvers in 3 havo koos de schoolleiding ervoor om het experiment in alle havo-klassen van het derde leerjaar uit te voeren. 113 leerlingen vulden aan het begin van het schooljaar de leerstijltest van de Amerikaanse psycholoog Kolb in. De test wijst uit of de scholier vooral een doener, denker, bezinner of beslisser is. Op basis van de uitslag werden de scholieren ingedeeld in klassen: de experimentele groep (62 leerlingen) bestond uit klassen van leerlingen met dezelfde leerstijl, de controlegroep (51 leerlingen) bestond uit klassen van leerlingen met uiteenlopende leerstijlen (normale schoolklassen).

Torso in elkaar zetten
Om de invloed van de individuele docent uit te kunnen sluiten, werden alleen de klassen die les kregen van dezelfde docenten betrokken in het onderzoek. De leerstof was voor alle klassen hetzelfde, maar de manier waarop de stof werd aangeboden en de wijze waarop de stof moest worden verwerkt, verschilde per klas. Zo bestond een biologieles over het verteringsstelsel van de mens bij de normale klassen uit het kijken naar een video (10 minuten), het lezen van een stuk tekst uit het lesboek (10 minuten), het plaatsen van organen in een torso (20 minuten) en het beantwoorden van vragen uit het werkboek (15 minuten). Bij de klas met enkel doeners werd juist de gehele les besteed aan het uit elkaar halen en in elkaar zetten van een torso. Verwacht werd dat een leerling die de stof een lesuur lang krijgt aangeboden op een manier die past bij zijn eigen leerstijl (experimentele groep), zich cognitief sneller ontwikkelt dan een leerling die slechts een deel van de les (normale klas) de stof verwerkt op een manier die past bij zijn leerstijl.

Hogere cijfers in minder lestijd
Inmiddels is er een voorlopig, verbluffend resultaat. Met nog een paar weken te gaan tot aan de zomervakantie, blijkt het rapportcijfer van leerlingen die zijn ingedeeld op basis van persoonlijkheid gemiddeld 0,7 cijferpunt hoger dan het rapportcijfer van leerlingen in de normale schoolklassen. Tussentijdse metingen toonden bovendien aan dat leerlingen in de experimentele groep gemiddeld twee lessen minder nodig hadden om hetzelfde kennisniveau te bereiken als de leerlingen in de normale klassen.

Aannamebeleid
Hidde van Veen, initiatiefnemer van het onderzoek: “Natuurlijk stuit je bij het indelen van leerlingen op basis van leerstijl op praktische bezwaren. Niet iedere leerstijl komt evenveel voor, met als gevolg dat klassen qua grootte verschillen en scholen meer klassen moeten formeren dan in het oude systeem. Schoolbesturen denken dan al snel aan het prijskaartje: meer klassen samenstellen betekent meer lesuren en dus docenten. Maar als de nieuwe indeling zorgt voor betere prestaties in minder lestijd en minder doublanten, dan verdien je die extra kosten zo weer terug.” Volgens Van Veen kan het lonen als scholen kritisch gaan kijken naar het aannamebeleid van docenten: “Als blijkt dat leerlingen die doeners zijn beter bediend worden door een docent die zelf ook een doener is, dan is het zinvol om daar bij de samenstelling van je docentencorps op te letten.”

Vervolgonderzoek
De onderzoekers zouden het onderzoek een vervolg willen geven door komend schooljaar op meer scholen, ook in het primair en hoger onderwijs, een pilot uit te zetten. De volledige resultaten van het huidige onderzoek komen naar verwachting eind augustus beschikbaar.

Noot voor de redactie:
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hidde van Veen (06-) of Erik Rademakers (06-).

Scholen die willen deelnemen aan de pilot, kunnen tot 15 juli een e-mail sturen naar kolbklas@gmail.com. Graag vermelden om welke jaarlaag en om welk niveau het gaat.