Het strategisch tekort van de journalistiek: verplichte kost voor mediastudenten

Vrijwel elk groot of middelgroot bedrijf en elk overheidsorgaan heeft zijn eigen communicatieafdeling waar vragen van journalisten terechtkomen. Journalisten hebben dus constant te maken met bronnen die hen strategisch en professioneel tegemoet treden. Het rapport Gevaarlijk Spel – dat dinsdagavond 26 april is gepresenteerd in De Balie – bekijkt de verhouding tussen pr & voorlichting en de journalistiek.

Professionele PR-mensen denken en handelen strategisch. Daarom krijgen zij de overhand op journalisten, niet omdat zij ‘tien tegen één’ in de meerderheid zouden zijn. Helaas doet hun strategisch vermogen de overheids-PR steeds meer ontaarden in marketingcommunicatie. Branding van ministeries en politieke profilering van ministers verdringen noties van dienstbaarheid en voorlichting aan het publiek, in flagrante strijd met de regels die nota bene de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) zelf heeft opgesteld.

Een eigen mediastrategie

Dat zijn de twee meest opvallende inzichten uit Gevaarlijk Spel – De verhouding tussen PR & voorlichting en de journalistiek, een onderzoek van Mirjam Prenger, Leendert van der Valk, Frank van Vree en Laura van der Wal van Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. Behalve mediawetenschappers zijn zij allevier ook oud-journalist. Hun onderzoek werd financieel gesteund door het Stimuleringsfonds voor de Pers.

Vorig jaar juni al brachten Prenger c.s. de eerste resultaten naar buiten, ter gelegenheid van het tienjarig bestaan van de masteropleiding waarvoor zij werken. Toen kwamen zij zelf in het nieuws, zoals zij in hun voorwoord schrijven. “Of beter gezegd: toen wisten wij dankzij onze mediastrategie in het nieuws te komen.” Met alle van-dik-hout-zaagt-men-planken die daarbij hoort. “Tien voorlichters voor elke reporter,” kopte nrc.next, het blad dat samen met de Volkskrant de primeur van de voorlopige resultaten had gekregen.

PR groeit als kool

Dat was te kort door de bocht, benadrukken de onderzoekers in de eindversie. Ja, zij schatten het aantal PR-professionals in Nederland op 135- tot 156.000, tegen tien- tot vijftienduizend journalisten. Maar een groot deel van dat enorme PR-leger doet aan interne communicatie, gericht op de eigen medewerkers van een organisatie, of aan marketingcommunicatie voor klanten en consumenten, en heeft dus nooit met journalisten te maken. Wel staat vast dat het aantal journalisten de laatste tien jaar gelijk is gebleven, terwijl de PR-sector enorm is gegroeid ten opzichte van de vorige schatting (uit 1999: 55.000 professionals). Gezamenlijk maken al die PR-mensen inmiddels 11.500 verschillende relatiebladen met een totale oplage van een half miljard stuks, tien keer zoveel als de vijftig miljoen exemplaren van de tweeduizend dag- en weekbladtitels.

PR heeft grote invloed op het nieuws

De context is bekend: de uittocht van abonnees en adverteerders bij vooral dag- en weekbladen leidt tot bezuinigingen en ontslagen. De resterende redacteuren zien hun werkdruk toenemen, en vullen de krant steeds vaker met materiaal van derden, zo stelde Guardian-verslaggever Nick Davies als eerste aan de kaak in zijn geruchtmakende boek Flat Earth News uit 2008. Ruim de helft van al het binnenlandse nieuws is “het resultaat van of beïnvloed door PR en voorlichting”, aldus Gevaarlijk spel. Dat cijfer lijkt een vuistregel voor alle kranten op aarde: het komt naar voren uit onderzoek in Groot-Brittannië, Australië, Israël en Nederland.

Fascinerend portret

Prenger c.s. hebben niet alleen de omvang van de PR-sector in kaart gebracht, met behulp van enquêtes en gegevens uit het Handelsregister van de Kamer van Koophandel. Zij zijn ook met PR-mensen gaan praten over hun werkwijze en drijfveren. Het levert een fascinerend portret op, bij mijn weten het eerste in zijn soort in Nederland, waarvan ik bij dezen dringend aanbeveel dat het als verplichte leerkost wordt voorgeschreven aan alle studenten Journalistiek.

Stakeholders en strategie

PR en communicatie zijn strategische instrumenten voor bedrijven en overheden. Strategische planning vormt dan ook “een essentieel aspect van de discipline”, aldus Prenger c.s. PR-mensen beginnen met hun werkterrein in kaart te brengen. Eerst de stakeholders van hun werk- of opdrachtgever, de groepen met een belang in of bij diens organisatie: eigen werknemers, klanten, toeleveranciers, concurrenten, aandeelhouders, beleidsmakers. Dan de issues die spelen, voor al die groepen maar ook daarbuiten – maatschappelijke kwesties waarbij zij wellicht kunnen aanhaken om hun bedrijf of organisatie onder de aandacht te brengen. De resultaten vinden hun neerslag in vaak langlopende plannen en afspraken die consequent worden uitgevoerd.

Journalist heeft geen idee “wat de lezer wil”

Iedereen die op een grote redactie heeft gewerkt, weet hoe zwak het strategisch denken en handelen daar is ontwikkeld. Journalisten mogen elkaar graag om de oren slaan met “wat de lezer wil”, maar in feite hebben zij meestal geen idee. Evenmin van wat zij zelf willen. Journalisten zijn trots op hun vermogen bliksemsnel in te spelen op plotse calamiteiten in de natuur, de politiek en de economie. En terecht – dat is en blijft een mooi en moeilijk vak. Maar tegelijkertijd is dat hun grote zwakte. De mainstream mediareageren bijna altijd op wat van buiten op hen af komt.

Gesprekspartners “die het leuk vinden DSM te promoten”

Het zal de meeste journalisten ontgaan dat de tientallen persberichten en telefoontjes van woordvoerders waar zij dagelijks ‘iets mee moeten’, slechts de topjes vormen van ijsbergen aan strategisch denkwerk die maanden of zelfs jaren eerder op koers zijn gelegd. De gesprekspartners die DSM aanbiedt, zijn zorgvuldig geselecteerde, mediagenieke en mediagetrainde medewerkers van dit chemieconcern “die het leuk vinden om DSM te promoten”, aldus een van de woordvoerders – die altijd bij het gesprek aanwezig zijn. Lang voordat PR-man Ewoud Nysingh – voorheen verslaggever bij Nova en de Volkskrant – TenPages.com in de publiciteit moest brengen, had de oprichtster van deze hippe schrijverssite, Valentine van der Lande, al een heuse buzz op internet op gang gebracht onder amateurschrijvers. “Marketing is vaak over the top,” zegt Nysingh. “Dat was bij dit concept niet nodig. Het concept was nieuw en crowdfunding is hip.”

De enige remedie: volg je eigen agenda

Als je zoveel in je strategie hebt geïnvesteerd, mag die eigenlijk niet meer falen. Geen wonder dat journalisten zoveel klagen, ook in Gevaarlijk spel, over de steeds hogere eisen die PR-lieden stellen aan hun medewerking, vóór, tijdens en na publicatie. Er is maar één remedie: volg je eigen agenda in plaats van die van een ander. Weekblad Elsevier is een gezaghebbende bron geworden op misdaadgebied doordat redacteur Gerlof Leistra, van harte gesteund door zijn bazen, zelf gegevens is gaan verzamelen, en die toetste aan de officiële data van politie en justitie. Net zo ontstond de Quote-500, de lijst van Nederlandse rijken die het gelijknamige zakenblad definitief op de kaart zette. Beide bladen hebben ieder op hun terrein een positie opgebouwd die voor concurrenten onbereikbaar is geworden.

Gratis publiciteit is onbetaalbaar

Journalisten laten zich teveel obsederen door het geld – in de sector gaat een dikke tien miljard euro om – de glitter en de getalsmatige overmacht van het PR-gilde. Zij vergeten hoe hard al die duurbetaalde, bedilzuchtige strategen hén nodig hebben. Wat zij zelf aanduiden als free publicity – aandacht in gezaghebbende, veelgelezen en -bekeken bladen en tv-programma’s – is in feite onbetaalbaar. De relatieve objectiviteit en onafhankelijkheid die de journalistiek, ondanks alles, nog altijd aankleeft, geeft de boodschap veel meer gewicht dan een kostbare advertentie.

De grootste bedreiging van de vrije media

Zo bezien hebben de communicanten evenveel belang bij echt vrije media als journalisten, lezers, luisteraars en kijkers. De grootste bedreiging van die vrije media is de combinatie van geldingsdrang aan de oprukkende PR-kant en fatalisme onder het terugtrekkende journaille. Hoe meer de PR-mensen de media manipuleren, hoe minder indruk de resultaten zullen maken op het publiek. Vooral bij de overheid is de balans al gevaarlijk ver in die richting doorgeslagen, blijkt uit Gevaarlijk spel.

De ‘principia’ voor overheidscommunicatie
Het spel tussen woordvoerders en journalisten in de Haagse politiek is onderhevig aanprincipia, strikte regels die door de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) zelf zijn opgesteld. Overheidscommunicatie moet altijd feitelijk, zakelijk en proportioneel zijn – met het laatste criterium wordt bedoeld “niet grootschaliger dan de communicatie van andere partijen”. Het weglaten of juist overaccentueren van feiten en argumenten is uit den boze. Over beleid dat nog niet door het parlement is goedgekeurd, moet de communicatie terughoudend blijven. Beleidsnota’s, ook de gepopulariseerde versies, mogen geen wervend karakter hebben. Last but not least mag de communicatie nooit gericht zijn op de persoonlijke image building van ministers.

“Een pseudo-ministerraad”

Het meest verrassende is dat zulke regels überhaupt bestaan. Want als ze ergens met voeten worden getreden, is het wel in Den Haag. “Was vroeger de kern van een ministerie de beleidsvorming,” zegt Anne-Marie Stordiau, directeur Voorlichting van het ministerie van Justitie, “nu is politieke communicatie doorslaggevend voor het succes van een bewindspersoon.” De media zijn verworden tot een instrument om de eigen minister een sterk profiel te bezorgen. Eric Vrijsen, politiek redacteur van Elsevier, noemt de frequente overleggen tussen de hoofden Voorlichting van de ministeries “een soort pseudo-ministerraad”.

In discussie via KoffieMAX

Premier Rutte die verzustert met de lezeressen van Libelle, Geert Wilders en Alexander Pechtold die elkaar bestoken over de band van KoffieMAX, Maxime Ben-ik-in-beeld Verhagen met zijn duizenden tweets en 95.000 followers, de glossy Gerda, die behalve het natuurbeleid vooral ook de eigen minister indringend voor het voetlicht plaatste – politiek is marketing geworden. VROM was in 2003 het eerste ministerie dat de eigenbranding ter hand nam. Dankzij een Communicatieplan voor Uruzgan wist Defensie de vuile oorlog in Afghanistan te verkopen als een ‘opbouwmissie’.

De avatars uit de communicatieplannen

Het meedogenloze pushen van missies, ministers en ministeries via hun avatars uit de communicatieplannen gaat hand in hand met het afschermen van documenten en personen die juist geheim moeten blijven. Kabinet en ambtenaren zien er geen been meer in de Tweede Kamer te “informeren” over een omvangrijke investering als de JSF-straaljager met verhuisdozen vol papier dat is bedrukt met onbegrijpelijke tekens en cijferreeksen. De WOB wordt gehanteerd alsof de afkorting staat voor Wet Obstructie door Bestuur.

Doorbreek de gelatenheid

Redacties moeten zich beter wapenen tegen het PR-geweld, aldus de epiloog van Gevaarlijk spel. Wat de auteurs “bijzonder trof”, was “de betrekkelijke gelatenheid waarmee journalisten dit alles ondergaan: zo is de situatie nu eenmaal. Ze zijn afhankelijk van de welwillendheid van voorlichters, daar is verder weinig aan te doen.” Hun twee voornaamste aanbevelingen van de auteurs:
1. Durf het machtsspel mee te spelen door zelf de voorwaarden te stellen waaronder je publiceert, in plaats van altijd mee te werken aan de verzoeken om ‘autorisatie’.
2. Doe aan metajournalistiek: informeer je lezers, luisteraars en kijkers over de beperkingen en omstandigheden waaronder je je artikel of uitzending hebt kunnen maken en publiceren. Zo kunnen zij zich zelf een oordeel vormen. Dan geef je ze het gevoel dat je er voor hen bent, niet voor al die gezagsdragers. En: als je zelf transparant bent, dwing je de tegenpartij dat ook te zijn.

Het lijkt zo simpel. Toch kregen ook de onderzoekers te maken met de weerbarstige praktijk, en zij zijn wel zo eerlijk te vertellen dat zij daarin net zo schipperden als de meeste journalisten: toch maar voorinzage geven, toch maar de discussie aangaan over ‘de toon’ in plaats van alleen over ‘feitelijke onjuistheden’, toch maar compromissen sluiten om weer ‘als vrienden’ uit elkaar te kunnen gaan.

Het jarenlange embargo op de Miljoenennota is gesneuveld dankzij media die weigerden het te ondertekenen, zodat zij de handen vrij hielden om te speuren naar eigen nieuws.

Als, pak ’m beet, Hans Laroes, Harm Taselaar, Carel Kuyl, Sjuul Paradijs, Peter Vandermeersch, Philippe Remarque en Arendo Joustra de handen ineenslaan, dan is het voorgoed afgelopen met de ‘correctie vooraf op feitelijke onjuistheden’, laat staan met de ‘autorisatie’.