Inzicht in spel met de media van publiek belang

De komende maanden laten we op Gevaarlijk Spel een aantal experts aan het woord over de aanbevelingen uit het onderzoek, te beginnen met metajournalistiek. Wat we daaronder verstaan schreven we vorige maand. Deze week reageert Tino Wallaart, onder meer oud-woordvoerder van milieu-minister Jacqueline Cramer. Volgens hem kan metajournalistiek ook zonder vooringenomenheid jegens voorlichters bedreven worden.

Vanwaar toch weer die tegenstelling van Starwars? Journalisten presenteren het opkomende genre metajournalistiek als een middel voor het Goede om zich te revancheren op het verdorven volk van voorlichters, spindoctors en andere mannetjesmakers. Mediaonderzoekers Mirjam Prenger en Leendert van der Valk lijken zich er ook aan te bezondigen. ‘De pr- en communicatiesector’, zo constateren zij in een bijdrage aan deze website, ‘is de laatste twee decennia zienderogen geprofessionaliseerd. Daar moet de Nederlandse journalistiek iets tegenover stellen.’ Journalisten de jedi’s – voorlichters the Dark Side.

Gelukkig geven ze verderop blijk van een genuanceerder wereldbeeld over metajournalistiek: ‘Daarbij kan de neiging om pr-functionarissen en spin doctors als sinistere en manipulerende figuren neer te zetten de overhand krijgen; zij zijn de bad guys en de journalisten – bij implicatie – de good guys. […] Maar dit is een gemakzuchtige invalshoek: de werkelijkheid is veel genuanceerder, zoals iedereen die in de journalistiek werkzaam is weet.’

Macht controleren

Over de wenselijkheid van metajournalistiek kunnen we kort zijn. Grote woorden misschien, maar in een democratische rechtsstaat is de journalistiek er om de macht te controleren. Toegegeven, omdat oplages en kijkcijfers tellen moeten media meer doen dan dat. Maar een zichzelf respecterend journalist moet zich altijd de vraag stellen waar de macht zit en hoe die werkt.

Dat in PR- en voorlichtingsland macht zit, is zonneklaar. Met inzicht geven in de gang van zaken in deze branche is dus een publiek belang gemoeid. Daarbij moet aangetekend worden dat er niet vanzelfsprekend sprake is van machinaties, kwade opzet, of manipulatie. Dat vrijwel zonder uitzondering iedere metajournalistieke bijdrage hiervan uitgaat, toont dat het genre nog niet volwassen is.

Communicatieprofessionals hebben het trouwens grotendeels aan zichzelf te danken dat ze doorgaans in kwade reuk staan. Ze rekenen het tot hun beroepscode om geen enkele inkijk te gunnen in hun werk. Don’t talk strategy, luidt het dogma Maar dat is verouderd, zeker sinds Obama’s campagnechef David Plouffe grote successen boekte met zijn dagelijkse strategische briefings op internet. En wat blijkt: het is niet noodzakelijkerwijs in het nadeel van voorlichters als er verslag gedaan wordt van hun werk.

Goede verhalen

Zoals Anakin Skywalker veranderde in Darth Vader, verruilde ik de journalistiek voor de politieke omgeving. Ik heb aan beide kanten van het hek gewerkt. Een eerste observatie: het verschilt niet zoveel van elkaar. Journalisten en voorlichters houden zich bezig met goede verhalen. Evenmin als journalisten altijd op zoek zijn naar de waarheid, zijn voorlichters er niet perse op uit die te verdraaien.

Het grootste verschil zit in de hoeveelheid informatie die voor het werk beschikbaar is. Een journalist kampt met een chronisch tekort; de inspanning zit in het verhaal desondanks zo componeren dat het boven de nieuwsdrempel uitkomt. Als voorlichter heb je een permanente overload. Het is zaak om uit die stroom stukken, rapporten, notities en vergaderverslagen een samenhangend verhaal te destilleren rondom bijvoorbeeld, zoals in mijn geval, de minister. Ambachtelijk lijken de beroepsgroepen sterker op elkaar dan gedacht.

Bedrijfsgeheimpje

Laat ik ter illustratie een bedrijfsgeheimpje verklappen. In de loop van 2009 stuurde minister Jacqueline Cramer van VROM een brief naar de Tweede Kamer over de subsidies voor milieuclubs. Deze zogenaamde SMOM-regeling moest op nieuwe leest geschoeid worden: minder geld om organisaties overeind te houden, meer geld voor projecten op het gebied van duurzaamheid en klimaat. Minder programma’s gericht op bewustwording en mobilisatie van het publiek, meer initiatieven voor echte oplossingen van milieuproblemen. Tot zover niets spannends.

In de staf van minister Cramer, waarvan ik in die tijd deel uitmaakte als woordvoerder, ontstond het idee dat we deze gelegenheid te baat konden nemen om een statement te maken. Want ondanks dat zij al sinds midden jaren tachtig voornamelijk in de wetenschap en het bedrijfsleven actief was geweest, werd Cramer toch vooral vereenzelvigd met de milieubeweging. En politici met linkse actieverledens waren onderwerp van kritisch publiek debat geworden, sinds het terugtreden van Wijnand Duyvendak na een onthullende autobiografie.

Het werd tijd om duidelijk te maken dat minister Cramer niet twee handen op één buik was met de milieubeweging. Daartoe bood de herziening van de subsidieregeling een uitgelezen kans. Zeker gecombineerd met de maatschappelijke onvrede over juridisch verzet van milieuorganisaties tegen de wegenbouw. De verbreding van de A4 bij Leiden was zo op een slepende zaak uitgelopen.

Kwetsbare schakel

In de brief aan de Kamer lieten wij (‘staf’) de volgende passage opnemen:

‘De afgelopen tijd is de milieubeweging zelf onderwerp van maatschappelijke kritiek geweest. Bij de modernisering van de SMOM wil ik daar niet aan voorbijgaan.[…] Inhoudelijk betrof die kritiek vaak het feit dat gesubsidieerde milieuorganisaties zich met alle middelen die de rechtsstaat biedt verzetten tegen – democratisch genomen – besluiten. Het staat niet ter discussie dat milieuorganisaties, zoals elke andere door de rechter ontvankelijk verklaarde partij daartoe het volste recht hebben. Het is echter de vraag of deze procedures met overheidsgeld bekostigd zouden moeten worden. Ik acht dit een kwetsbare schakel in de volwassen relatie tussen overheid en milieubeweging. Ik laat derhalve in de SMOM een bepaling opnemen dat kosten van gerechtelijke procedures niet kunnen worden opgevoerd als subsidiabele kosten in verband met de neutrale positie die de overheid wenst te handhaven in juridische geschillen.’

Dat leidde tot een pittige discussie op het departement aan de Haagse Rijnstraat. Beleidsambtenaren die alle ins en outs van de SMOM-regeling kenden kwamen lijnrecht tegenover de staf van de minister te staan.

Zulke debatten tussen lijn en staf spelen zich dagelijks af in de krochten van de ministeries. Wetgevingsjuristen, inhoudelijke deskundigen en rekenmeesters redeneren vanuit het beleid. Woordvoerders, politiek assistenten en bestuursondersteuners stellen het belang van de minister centraal. En niet in de laatste plaats de beeldvorming daaromtrent.

Zo ook in het geval van de SMOM. ‘Beleid’ verzette zich tegen de passage. Niet geheel zonder reden. Ze hadden een zorgvuldige inventarisatie gemaakt van de juridische procedures bekostigd uit subsidiegeld. Het bleek dat in de gehele bestaansgeschiedenis van de SMOM niet één juridische procedure tegen de overheid was betaald met subsidiegeld.

Gunnen

Maar zo makkelijk lieten wij van ‘staf’ ons niet overtuigen. We taxeerden dat de passage zeer interessant zou zijn voor de pers. Daarom zetten we een onschuldig gezicht op richting de ambtenaren. Als dit een goed staand beleid was, wat voor kwaad kon het dan om dit nog eens goed te onderstrepen? Zo bleef de passage overeind. En zochten we een medium uit waaraan we de tekst als eerste zouden aanbieden.

In de metajournalistiek bestaan veel misverstanden over dit proces van gunnen. Vaak wordt verondersteld dat persoonlijke relaties tussen voorlichter en journalist bepalend zijn. Veel vaker maakt de voorlichter een afweging op basis van type nieuws, profiel van het medium en beoogde doelgroep.

De keuze viel in dit geval op dagblad Trouw, dat traditiegetrouw veel verslag doet van milieu- en duurzaamheidkwesties. Trouw plaatste het bericht zoals we gehoopt hadden op de voorpagina, waarmee het ook de aandacht trok van de andere media. De Volkskrant, NRC en nota bene de Telegraaf plaatsten binnen enkele dagen een commentaar op de ‘stap’ van de minister om rechtszaken tegen de overheid niet meer te subsidiëren. Zonder uitzondering waren het positieve commentaren.

Een woordvoerder van subsidie-uitvoerder Senternovem dreigde even later nog roet in het eten te gooien. Er was nog nooit een procedure aangespannen met SMOM-geld. Maar dat bericht haalde de nieuwsdrempel nauwelijks. De karavaan was weer verder getrokken.

Goed of fout

Hoe goed of hoe fout heb ik met mijn collega’s van ‘de staf’ geopereerd in deze episode? De lezer mag het zelf beoordelen. Is het relevant over dit soort processen te berichten? Ik denk van wel. Macht, zij het bescheiden, is uitgeoefend.

Wat precies de achtergronden en bedoeling van de SMOM zijn, is misschien interessant. Maar het spel met de media daaromheen is minstens even belangrijk om te weten. Inzicht in de gang van zaken is verschaft. Daarmee is een publiek belang, hoe klein ook, gediend. En daarvoor heb je geen vooringenomen goed-fout schema nodig uit het overzichtelijke universum van captain Han Solo en emperor Darth Sidious.

Tino Wallaart

Voormalig journalist bij Vrij Nederland en Met het Oog op Morgen, oud-politiek assistent van Ronald Plasterk en oud-woordvoerder van Jacqueline Cramer. Werkt momenteel bij Natuurmonumenten.

P.S. Voordat dit artikel ter hand gesteld werd aan de redactie, heb ik met voormalig minister Cramer overlegd over de inhoud. Hoe die bespreking dit stuk beïnvloedde, is een zaak voor de meta-metajournalistiek.