Metajournalistiek haalt voorlichter uit de schaduw

De komende maanden laten we op Gevaarlijk Spel een aantal experts aan het woord over de aanbevelingen uit het onderzoek. We trappen af met metajournalistiek, het tonen van de machten en krachten achter het nieuws. Wat is het, hoe ziet het er in de praktijk uit en waarom is het zinvol?

‘Mag deze vraag even opnieuw?’ Een voorlichter schuift voor de camera van Zembla en blokkeert zo het zicht op de geïnterviewde ambtenaar, die net heeft uitgelegd dat Almelo geen stad van armoede hoeft te blijven. De voorlichter: ‘Met alle respect, maar er wordt wel een heel zwartgallig beeld van Almelo neergezet. Mag dit overnieuw? Dit stukje?’ Het is een uitzending (bekijk vanaf 5.30 min) uit 2008 naar aanleiding van een gijzeling door een Turkse ondernemer die gefrustreerd was over de nieuwe plannen voor de binnenstad van Almelo waarvan hij de dupe werd. De geïnterviewde ambtenaar sputtert tegen de voorlichter: ‘Ja, maar ik kan er niet zoveel anders van maken.’ Die antwoordt: ‘Je mag best zeggen dat het een stad is die zich moet ontwikkelen om een beter evenwicht te krijgen…’

Waarschijnlijk ging de voorlichter er vanuit dat zijn interruptie er uitgeknipt zou worden, zoals dat altijd gebeurt. Maar Zembla koos ervoor om het nu eens wel uit te zenden, om te laten zien hoe Almelo worstelt met zijn imago en hoe dat blijkbaar opgepoetst moet worden. Het werkt. Het is zo’n duidelijke stijlbreuk met het gangbare journalistieke interview dat de kijker denkt: Zat die man daar al de hele tijd de boel te souffleren? Ja, weet elke journalist, dat zat ie. Probeer maar eens een ambtenaar of politicus te interviewen zonder tussenkomst van een voorlichter.

Dit is een voorbeeld van ‘metajournalisiek’, ook wel ‘metaverslaggeving’ genoemd: het tonen van de krachten achter het nieuws die van invloed zijn op de totstandkoming van het verslag.  Het betekent dat je, waar dat functioneel is, laat zien wat journalisten normaal nooit laten zien. Het is uitzonderlijk dat de voorlichter in beeld komt. En dat terwijl er bij vrijwel elk nieuwsbericht of –item op een bepaald moment contact is met een voorlichter, of in elk geval een afdeling communicatie. Maar in het verslag voor de nieuwsconsument is dat hele voortraject afwezig, die krijgt alleen het gepolijste eindproduct voorgeschoteld.

Wel zo overzichtelijk voor de nieuwsconsument. Maar zou het niet beter, eerlijker, zijn om de kijker, lezer of luisteraar iets meer inzicht te geven in de weg naar het nieuws? Journalisten willen onthullen wat verborgen wordt gehouden, maar laten daarbij erg weinig van hun werkwijze zien. We willen goed geïnformeerde burgers die standpunten, acties en woorden van machthebbers kritisch kunnen wegen, maar bieden journalisten hen die mogelijkheid wel optimaal als de mechanismen achter het nieuws verborgen blijven? Metajournalistiek kan zelfs een strategie zijn tegen de toenemende invloed van voorlichting en pr op de journalistiek.

Metacoverage

In de Amerikaanse en Britse verslaggeving is metajournalistiek onder de noemer ‘metacoverage’ al flink ingeburgerd. Vooral op twee gebieden: de politieke verslaggeving en de oorlogsverslaggeving. Dat hangt samen met de opkomst van spin doctors en de sterke professionalisering van politieke communicatie sinds de jaren negentig, en de duidelijke toename van nieuwsmanagement-tactieken bij oorlogen.

Zo zijn de manieren waarop de media zijn gestuurd en gemanipuleerd tijdens de oorlog in Irak belicht in diverse boeken en in documentaires als de BBC-documentaire War Spin: the Media and the Iraq War (2003) en de Amerikaanse documentaires Weapons of Mass Deception (2005) en War Made Easy (2007). En onthulden kranten als de New York Times hoe de Amerikaanse overheid met nepnieuws probeerde de beeldvorming over de oorlog in Irak te beïnvloeden. Maar ook in de reguliere verslaggeving over die oorlog was er regelmatig aandacht voor de pogingen van de verschillende betrokken partijen om het nieuws te sturen.

Metacoverage in de politieke verslaggeving kent al een langere traditie. Beginnend met het boek Selling of a President 1968, over de marketing van Richard Nixon, is er in de Verenigde Staten steeds meer aandacht voor politieke PR gekomen. Vooral tijdens de verkiezingstijd neemt de focus op politieke marketingstrategieën en media manipulatie-tactieken toe. De Britse toepassing van metacoverage is sterk verbonden met het aantreden van Alistair Campbell als Tony Blairs spin doctor. Het leidde vanaf het midden van de jaren negentig tot een explosie van aandacht in de Britse media voor de politieke marketing van de regering en de strategische manier waarop media gebruikt worden. Des te meer politici en overheden doen aan nieuwsmanagement, des te sterker de neiging van journalisten om daar tegenin te gaan, constateren onderzoekers:

“Rather than go native and become a PR mouthpiece, they increasingly ‘go meta’ and reflect on the nature of the interplay between political PR and political journalism.”

De opkomst van politieke blogs als het Amerikaanse Politico , waarin onder andere politieke PR-strategieën ontleed worden, heeft bijgedragen aan deze bewustwording. Ook moet de invloed van succesvolle satirische programma’s als de Daily Show van Jon Stewart niet onderschat worden. Minstens een derde van het programma is een vorm van metajournalistiek, waarin de wijze waarop de Amerikaanse overheid en politici proberen de media te manipuleren wordt geparodieerd en bekritiseerd. Maar ook de manier waarop Amerikaanse media zich laten gebruiken voor dergelijke strategieën wordt met wellust gehekeld.

Spin doctors

Zo ingeburgerd als in de VS en Groot-Brittannië is metajournalistiek in Nederland nog lang niet. Hier vindt metajournalistiek vooral plaats in boeken die de werking van media of voorlichters als onderwerp hebben, zoals recentelijk in Haagse fluisteraars,  van politiek journalist Max van Weezel waarin het werk van de spin doctors ten tijde van het kabinet Balkende wordt belicht.  Of in Als een nacht met duizend sterren van De Groene-verslaggever Joeri Boom waarin hij uit de doeken doet hoe het ministerie van Defensie de verslaggeving over de oorlog in Afghanistan probeerde te sturen en controleren.

Een andere methode is via websites of blogs waarin journalisten uitleg geven over hun werkwijze èn over de manier waarop betrokken partijen hen probeerde te beïnvloeden. Zo deed journalist Lise Witteman een boekje open over de druk die door GroenLinks op haar werd uitgeoefend tijdens haar verslaggeving over Mariko Peters voor HP/de Tijd.

Maar metajournalistiek kan ook ingezet worden in de verslaggeving zelf, zoals in het hierboven aangehaalde Zembla-voorbeeld. Ook in een andere Zembla-aflevering over de wanprestaties van een ROC wordt de voorlichter die probeert in te grijpen in beeld gebracht (vanaf 32.17 min). De journalist Marcel van Roosmalen schrijft vrijwel uitsluitend stukken waarin hij expliciet het werk van persvoorlichters en pr-mensen benoemt en dat daarmee tegelijk tenietdoet.

Het kan ook in reguliere krantenartikelen, zoals Volkskrant Magazine afgelopen zomer deed bij een interview met Maxime Verhagen, waarin wordt beschreven met wat voor hofhouding aan woordvoerders hij zich omringt en hoe die zich mengen in het interview.

Of neem het recente Vrij Nederland-interview met staatssecretaris Veldhuijzen van Zanten, waarin wordt gemeld dat bij het gesprek een voorlichter op een strategische plek tegenover de staatssecretaris is gaan zitten om haar – indien nodig – via oogcontact en met handgebaren bij te sturen. De staatssecretaris wordt gevraagd naar haar mening over kritische Kamerleden.

“De voorlichter zit nu waakzaam over de rand van zijn brillenglazen kijken. Met beginnende bewindslieden die meteen al kritiek op de volksvertegenwoordiging hebben, loopt het meestal slecht af. Lachje: ‘Ik let goed op dat ik niets onaardigs over de Tweede Kamer zeg, hoor.’”

Eind november publiceerde de Volkskrant een profiel van de eensgezinde VVD-fractie waarin verteld wordt op welke wijze de discipline binnen de fractie wordt bewaakt.

“Elk VVD-Kamerlid dat voor dit verhaal met de Volkskrant wil spreken, krijgt standaard een van de zes voorlichters mee. In de nabijheid van een voorlichter vertoont geen nieuw Kamerlid de neiging uit de kruiwagen te springen. [...] Waar de Volkskrant heen wil met dit verhaal, vissen voorlichters pro-actief.”

Door dergelijke passages, die slechts een klein onderdeel vormen van het hele artikel, krijgt de lezer de mogelijkheid de waarde van de gepubliceerde uitspraken te beoordelen. En de nieuwsconsumenten krijgen inzicht in de manier waarop politici proberen de beeldvorming te controleren. Beiden zijn van belang om het nieuws goed te kunnen wegen.

Luyendijk-journalistiek

Toch is metajournalistiek  niet altijd populair onder Nederlandse journalisten. Op dergelijke ‘Joris Luyendijk-journalistiek’ zou het publiek niet zitten te wachten, horen we regelmatig als het ter sprake komt tijdens presentaties en debatten. Maar juist Joris Luyendijk bewees met Het zijn net mensen dat het publiek daar wel degelijk  in geïnteresseerd is. Luyendijk verkocht ruim 250.000 exemplaren en het boek werd meermalen vertaald. En dat terwijl zijn collega-journalisten regelmatig schamperden dat hij ‘niets nieuws’ vertelde. Je kunt dat gerust beroepsblindheid noemen.

Natuurlijk, journalisten en mediawetenschappers kenden de mechanismen achter het nieuws al lang, maar voor lezers was het een eye-opener. Hoe kan dat ook anders als journalisten hun publiek niet deelgenoot maken van de weg naar het nieuws? Opmerkelijk is ook dat Luyendijks boek over de Haagse kaasstolp, Je hebt het niet van mij, maar… , grotendeels weer dezelfde kritiek kreeg vanuit de wereld van journalisten en voorlichters. ‘Wisten we al.’ Maar weet de nieuwsconsument het ook?

Een van de bijkomende voordelen van metajournalistiek voor journalisten: niet alleen licht je via metaverslaggeving je publiek vollediger in, je haalt ook nog eens de voorlichter uit de schaduw. Meestal doen journalisten mee aan het toneelstukje, ze schrijven woorden van een voorlichter aan de burgemeester toe, of ze gebruiken voorgeproduceerde zinnen en alinea’s uit persberichten alsof ze het zelf bij elkaar gebeld hebben. Wie met die traditie breekt en, zoals Zembla, uitzoomt en de nieuwssouffleur in beeld brengt, maakt die daarmee direct onschadelijk en zelfs contraproductief.

Journalistic fight back

Metajournalistiek is daarmee een strategie die tegengas geeft tegen de toenemende invloed van voorlichting en pr.  Het kan ook beschouwd worden als een onderdeel van de “journalistic fight back”, een manier waarop journalisten laten zien dat zij wel degelijk onafhankelijk zijn van pr en spin.

Daarbij kan de neiging om pr-functionarissen en spin doctors als sinistere en manipulerende figuren neer te zetten de overhand krijgen; zij zijn de bad guys en de journalisten – bij implicatie  – de good guys. Deze vorm van metajournalistiek komt, zo blijkt uit buitenlands onderzoek (zoals dit, dit en dit), relatief veel voor. Maar dit is een gemakzuchtige invalshoek: de werkelijkheid is veel genuanceerder, zoals iedereen die in de journalistiek werkzaam is weet. Bovendien brengt deze wijze van verslaggeving het gevaar met zich mee dat het het publiek cynisch maakt ten opzichte van de politiek en de geloofwaardigheid van politici.

Een andere invulling van metajournalistiek – een invulling die wij met name bepleiten – is een die neutraler van toon is en erop gericht de nieuwsconsumenten inzicht te geven in de gehanteerde strategieën en wat er zich achter de schermen afspeelt. Het is een invulling die veel informatiever van aard is en daarmee zorgt voor empowerment van het publiek.

En het hoeft natuurlijk niet altijd om voorlichters of pr-strategieën te gaan. Het gaat bij metajournalistiek ook om het belichten van de verhoudingen achter het nieuws, zoals nrc.next in de onduidelijke uren rondom de dood van Gaddafi schreef over hoe journalisten soms ook niet weten hoe het zit, maar wel verslag moeten doen en hoe zij proberen hun onzekerheden op te vullen. Procesjournalistiek wordt deze vorm van nieuws-in-wording ook wel genoemd. Ook dit is een vorm die, door zo transparant mogelijk te zijn over de werkwijze, bijdraagt aan een beter inzicht in wat de waarde is van de geleverde informatie.

Metajournalistiek zou zich niet alleen moeten beperken tot de politieke verslaggeving en de oorlogsverslaggeving. Ook op andere gebieden vindt beïnvloeding plaats en werkt men met PR- en mediastrategieën, zoals wij hebben beschreven in ons onderzoek Gevaarlijk Spel.

En het is goed dat journalisten zich realiseren dat ook de andere kant zich er mee bezighoudt. In PR-kringen heet het ‘metacommunicatie’, het communiceren over de wijze waarop er gecommuniceerd wordt. Klanten krijgen in mediatrainingen het advies om, bij onwelgevallige vragen, de strategie van de journalist te benoemen. Ga niet in op de vraag, aldus een mediatrainer , maar zeg iets óver de vraag. Het blijkt een goede manier om de strategie van de journalist te ondermijnen. Een interessant voorbeeld is de wijze waarop Peter R. de Vries onlangs in een televisie interview de integriteit van journalist Sven Kockelmann ter discussie probeerde te stellen.

De pr- en communicatiesector in Nederland is de laatste twee decennia zienderogen geprofessionaliseerd. Daar moet de Nederlandse journalistiek iets tegenover stellen. Het toepassen van metajournalistiek is bij uitstek een manier waarop de beroepsgroep haar onafhankelijkheid kan bewaken.  En, misschien nog belangrijker, haar geloofwaardigheid en legitimiteit waarborgt en het publiek vollediger informeert.

Mirjam Prenger & Leendert van der Valk